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新東方以留學英語培訓起家，一步步發(fā)展到涵蓋留學英語、K12等業(yè)務。而事實上新東方的K12業(yè)務起步其實比較晚，其發(fā)展也并非一帆風順。但新東方通過一系列舉措，讓代表K12業(yè)務的“優(yōu)能中學”逐漸發(fā)展壯大并擠入K12教育一線品牌行列。

到新東方2018財年全年凈收入逾24.47億美元，K12業(yè)務全年收入增長約46%，貢獻總收入約59%，學生報名人數(shù)同比增長約30.3%。這篇文章將為我們分析“優(yōu)能中學”是如何實現(xiàn)這一了不起的成就的。

眾所周知，新東方的業(yè)務模式和學而思是截然不同的。學而思從小學四五年級做起，順流而下，一直做到高考。新東方是從出國留學做起，然后逆流而上向上游延伸。學而思新開學校往往從小學階段開始，并不涉獵高考。而新東方則從利潤較高的留學、高考、中考直接獲取高額利潤。

這兩種模式有什么不同？

由于良好的用戶體驗，低年級學生很容易繼續(xù)續(xù)班，特別是成績提升的高分學生更容易這樣，老用戶很難流失。這種情況下，顯而易見，學而思的續(xù)班率更高，宣傳成本更低，招生成本更低，新東方則相反。

從新校市場拓展來說，學而思的模式前期承受的壓力很大，因為它把大量成本投放在了低年齡段，甚至會存在被競爭對手前期淘汰，虧損關校的危險。

發(fā)展幾年之后，新東方的強弩之末立即顯現(xiàn)了出來，它缺乏學而思的后勁和爆發(fā)力。所以，2008年的新東方謀求了一次突破。

謀求轉型

2008年的新東方，還是人們心目中的留學公司，除了英語還是英語。

在學而思K12業(yè)務的步步緊逼下，2008年3月，新東方打算正式介入K12全學科領域，曾在武漢和哈爾濱校區(qū)負責中學業(yè)務的羅娉被調到北京總部，擔任優(yōu)能計劃的高級經理。

新東方副總裁羅娉

2009年起，他們到學而思、精銳等同行業(yè)進行走訪取經，優(yōu)能中學開始擴科、班型擴展、課程體系開發(fā)、四季續(xù)班，從留學培訓模式進行轉型，并提出了“精彩不只是英語”的宣傳口號。

2010年，俞敏洪對媒體表示，“英語培訓仍舊是新東方的核心，但優(yōu)能中學全科項目將是新東方轉型的一個方向?！?從最初的英語占比90%，到今天的不足30%，優(yōu)能中學的轉型困難重重。

低起點的K12業(yè)務

北京新東方學校優(yōu)能一對一部總監(jiān)、東方優(yōu)播CEO朱宇說過，“我來新東方是2008年，當時新東方是我見過所有機構當中唯一不重視續(xù)班的機構”。

優(yōu)能一對一部總監(jiān)、東方優(yōu)播CEO朱宇

2011年的北京高三培訓市場，優(yōu)能中學卻占據(jù)了14%的市場份額，是優(yōu)能中學60%的銷量來源，絕對的市場壟斷地位。但是，北京初中培訓市場，學而思占據(jù)大部分份額，第二陣營被杰睿、巨人、高思占據(jù)，美股上市的新東方只能位列第五。但是，但這種教學優(yōu)勢和行業(yè)口碑，卻無法向下游傳遞，成為卡在優(yōu)能中學的一條巨大繩索。長久發(fā)展，兩三年之后，甚至五年后，優(yōu)能中學的高三地位甚至會喪失。優(yōu)能中學必須向高一、高二、初一、初二進行延伸。

其實，早在2009年全學科產品研發(fā)布局的時候，他們就計劃搶占2010年北京初中數(shù)學培訓，但是慘敗。當年夏天，學而思初一數(shù)學招生3000人，優(yōu)能中學只有60人。同年秋天，學而思2000人，優(yōu)能中學50人。

實現(xiàn)逆襲

癥結在哪里？你新東方就是做英語出國留學的，好口碑都在大學生那里，中學生沒人知道，更沒有聽過你的課。他們心情低落地反思，很多人甚至打起了退堂鼓。朱宇曾提了一個辦法，“我們能否讓初一學生免費上課？”賠錢開班？這可行嗎？可是，第二年，他們真就這么干了！

2011年暑假，北京小學畢業(yè)生只交50元資料費，就能免費學習2000元的初一數(shù)學課程。沒有任何大張旗鼓的廣告投入，內部反對，同行鄙視。當年夏天，2000人報名學習，400人秋季續(xù)班。2012年暑假，3200人報班，800人秋季續(xù)班。2013年暑假，5000人報班，1400人秋季續(xù)班。2014年暑假收費，2000人報班，和學而思人數(shù)齊平，并為高中課程儲備大量生源。北京初一數(shù)學培訓市場就此改寫。當年的丑小鴨，已經悄悄成為了行業(yè)頭牌。

深度復盤

為何這樣一個不被內外看好的策略卻能取得如此輝煌的成功呢？我們來做一個全面的分析，慢慢揭開這個這策略的神奇之處。

首先，做一個策略的成本分析

考慮到教室成本和運營成本基本為固定值，因此我們只計算免費班導致的邊際成本，也就是教師課酬成本。2011年時，優(yōu)能中學共招了2000人的免費學員，每班的滿班人數(shù)是25人，則一共開了80個班級。每個班級10天每天3小時，新東方老師初中數(shù)學老師的平均課酬是每小時240元，那么課酬成本為近58萬，象征性學費收了10萬，所以邊際成本為近50萬元。

這50萬元乍一看不少，但是如果把這50萬計算為營銷廣告費用，那么再也找不到其他形式的廣告營銷能只花50萬就精準定位2000人目標客戶人群。而且這成本并沒有流向廣告公司，而是進入了自己老師的口袋中。以這個角度來看這50萬是完全值得的。如果說學而思在初一數(shù)學暑假能影響到近3000人，通過這種方式優(yōu)能中學影響到2000人，這樣在市場上才能有平等的話語權。只要學生對老師滿意，口碑就能傳播出去。

第二，從回報的角度分析

2011年優(yōu)能中學初一數(shù)學免費班續(xù)了400人到收費的秋季班，續(xù)班率為20%。秋季班的價格為2500元，那么秋季初一數(shù)學的收入能做到100萬，恰好能把暑假和秋季的教師課酬成本抵消。20%的續(xù)班率在競爭對手看來是非常低的，學而思初中的平均續(xù)班率能做到70%。而對于免費班，20%的續(xù)班率已經相當不錯。因為免費班的學員絕大部分都是沖著零門檻的價格來聽課，很多學員沒有在初一進行課外輔導的剛性需求，還有很多學員家庭經濟條件不支持上收費的課程。

然而只要達到20%的續(xù)班率，首先能說明學員對優(yōu)能中學的課程和老師是高度認可的，其次能平掉暑假和秋季的教師課酬，從寒假開始產生邊際利潤，春季結束后能產生凈利潤。只要課程和教師優(yōu)秀，這撥學生還有5年在優(yōu)能繼續(xù)學習的潛力。可以說這一次性的投入直接帶來的回報至少是6倍的。

第三，從客戶的角度分析

跟隨其他機構從小學就開始學習的學員一般會順著該機構的學習規(guī)劃和進度續(xù)班，事實上被機構"綁架"，不敢做出其他選擇。但是初一數(shù)學暑假免費班給了這些學員零門檻進行嘗試的機會。這對于采取免費戰(zhàn)略的機構來說，也是巨大的挑戰(zhàn)。如果派出的老師授課能力不行，沒有滿足學員的期待，那么反而會產生負面口碑的傳播。因此優(yōu)能中學每年都是派出最優(yōu)秀的老師來承擔免費班的授課。

當家長聽到"50元"的消息時，反應往往是"真的么？""不會是騙人的吧？""難道是讓體育老師來教數(shù)學？"。在半信半疑中，家長對于免費班課程的期望值非常的低。再加上競爭對手的嘲笑貶低，家長幾乎抱著"就當自己是上當一次"的心態(tài)來讓孩子上課，完全沒有想到實際卻是最優(yōu)的教學與服務。低期望與高現(xiàn)實的巨大"落差"形成了口碑爆發(fā)式傳遞，這是別的營銷方式無法產生的。

第四，從競爭對手角度分析

這個免費策略對北京優(yōu)能中學是行之有效的良藥，但是對于競爭對手卻是難以下咽的毒藥。原因很簡單，正是因為優(yōu)能中學無小升初學員基數(shù)，也沒有以往的新初一數(shù)學暑假班收入記錄，使得她敢于做免費班。優(yōu)能中學的劣勢恰恰成為了能夠使用這個優(yōu)惠策略的優(yōu)勢。

以學而思為例，2012財年學而思集團第二季度（即2011年暑假）的全部收入為3億人民幣，如果學而思把初一數(shù)學的暑假全部免費，那么她至少會損失600萬人民幣的收入，相當于減少當季整個集團收入的2%。而優(yōu)能中學以往幾乎沒有這筆收入，因此不會對收入增幅產生任何的影響。即使學而思愿意舍去這2%的季度收入，她仍然不敢嘗試免費班。對于學而思的高層而言，不做優(yōu)惠一直以來是證明學而思教學能力的亮點，參與優(yōu)惠策略將被視為示弱的表現(xiàn)。

曾經在學而思高層會議上，有人提到了優(yōu)能中學的免費班，總裁的臉上露出不悅之色，淡淡地說道："如果我們的課程好，免費也搶不了我們的學生"。再退一步假設，學而思的高管們同意了做優(yōu)惠，具體操作也很為難。如果學而思招了3000名免費的學員，那么與優(yōu)能中學一樣，會有大量的沖著便宜而來的學員和家長，必然會導致續(xù)班率下降，同時引起那些愿意花錢卻沒報上班的老學員的不滿。

如果學而思想保證秋季繼續(xù)有2000多學生，則暑假免費班至少要招8000人。那么學而思的教室和教師數(shù)量是否能跟得上？教師為滿足免費班的需求大規(guī)模擴招，會不會導致平均教學水準的下降？教師培訓方面，學而思相對于新東方并不占據(jù)優(yōu)勢，模仿免費班策略很難保證不會東施效顰弄巧成拙，反而變成負面口碑。其他那些有大量小升初基數(shù)的機構與學而思情況類似，都是無法實施免費策略的。而更小的那些機構也是無法做免費策略的。同樣是幾乎免費的課程，在新東方和小機構之間家長會選擇誰，是一目了然的。

第五，從教師角度分析

免費戰(zhàn)略實施之前，北京優(yōu)能中學的初中數(shù)學團隊士氣低落，因為課量少人均收入很低。不減課酬的初一數(shù)學暑假免費班被不少老師視為展現(xiàn)自己教學實力最后的機會。他們將迎來在新東方同時間段學員數(shù)量最多的暑假。做得好，這些老師將一戰(zhàn)成名，大幅提升自己在培訓行業(yè)的影響力，并通過續(xù)班保證了自己秋季以及更以后的收入；做得不好，沒教學實力，學員不認可，秋季沒有續(xù)班，只能滾鋪蓋走人。每一個老師都十分珍惜這次機會，教學上精益求精，每3個小時的課程至少會花30個小時來準備。

同時為了保證教學效果的落實，所有的老師都做好了大量的服務準備工作，讓每一個學員享受到了個性化針對服務的待遇。事實證明，這些工作都沒有白費，老師們獲得了學生和家長極大的認可。免費策略的成功不僅讓老師們獲得物質上的收益，更獲得了精神上的激勵。這使得初中數(shù)學團隊成為了優(yōu)能中學最有戰(zhàn)斗力的教學團隊之一?？梢哉f擁有大量的優(yōu)秀教師是確保免費策略能夠成功的唯一保證，這也是為什么優(yōu)能中學至今也不擔心其他機構效仿免費策略。

通過上面的分析，相信大家應該能夠理解為什么優(yōu)能中學的免費策略能獲得如此成功的效果。更讓我們看到即使面對最惡劣的環(huán)境和最艱難的時刻，只要采取合適的策略并愿意努力付出，那么仍然可以在教育培訓行業(yè)中贏得轉機。更重要的是，我們看出一切的策略只是幫助口碑加速對外傳遞，而如果沒有扎扎實實的教學與服務，一切手段都是無效的。

優(yōu)惠策略永遠只能解決動力學的問題，而不能解決熱力學的問題。那些因為優(yōu)能中學免費策略而流失走了學生的機構需要更多地反思自己的課程是否出現(xiàn)問題和漏洞，是否能真正滿足學生和家長的需求。如果真像機構自己所宣傳的那樣，課程是最完美的，筆者相信就算有人倒貼錢讓學生更換課外機構，學生和家長也會選擇堅持留在原來的機構。

優(yōu)能增長趨勢圖

這場戰(zhàn)役，讓優(yōu)能中學一戰(zhàn)封神。2016年9月，受益于K12業(yè)務的迅速增長，新東方的股價在一年內上漲約200%。新東方2018財年全年凈收入逾24.47億美元，其中，優(yōu)能中學取得同比約44%的收入增長，泡泡少兒教育收入同比增長約51%，K12業(yè)務全年收入增長約46%，貢獻總收入約59%，學生報名人數(shù)同比增長約30.3%。新東方再也不被人稱為留學公司了！